Todo lo que debes saber para crear un Plan de Marketing

Como muchos saben, en dobleO realizamos muchas jornadas y cursos de marketing digital para empresas, pero una parte importante de nuestro tiempo, se va en clases en distintas escuela de negocios.

Como parte de esa labor, nos toca revisar y evaluar distintas tareas y proyectos, incluyendo trabajos de fin de masters y tesis de cursos de grado y postgrado y hace poco me tocó el amargo momento de tener que reprobar a uno de estos proyectos cuyo propósito era desarrollar un Plan de Marketing para Netflix, algo que desde el primer momento me resultaba complicadísimo por el tamaño de la empresa.

Por no enrollarme mucho, y como la parte docente me gusta demasiado, he decidido trabajar en un post que no solo me ayude a mi a esclarecer preguntas y dudas frecuentes que veo en la defensa de los TFM, sino que marque una guía de lo que muchas veces me toca evaluar como profesor de marketing digital, ya les adelanto que al final esto se trata de coherencia.

Si alguna vez te has preguntado cómo estructurar tu estrategia para que tu negocio gane visibilidad, atraiga clientes y venda más, la respuesta está en una herramienta clave: el Plan de Marketing.

¿Qué es un Plan de Marketing?

Un Plan de Marketing es un documento estratégico que organiza, define y planifica todas las acciones necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de una empresa. Básicamente, es el mapa que guía tu camino hacia el éxito en el mercado, marcando qué pasos dar, cómo darlos, en qué momento, responsables y muy importante, presupuestos asignados.

Imagínalo como un GPS para tu negocio: sin él, corres el riesgo de perderte, gastar tiempo y recursos, y no llegar a tu destino.

Es un documento sumamente importante donde se le da protagonismo y recursos a distintos canales con el objetivo de alcanzar ciertas metas. Sin embargo, para poder identificar los canales acordes a los objetivos, es necesario realizar un gran análisis que incluye factores internos y factores externos de la empresa, para poder analizar tanto el histórico como la actualidad del sector donde se desenvuelve.

Muchas veces, veo con preocupación, como en clases se considera un Plan de Marketing como un informe de cierre de múltiples campañas para reportar lo realizado hasta la fecha y justificar estrategias continuistas, cuando la realidad del negocio, el momento o la competencia, mas bien pide todo lo contrario.

Es un documento que a grandes rasgos, su único objetivo es alinear 4 elementos:

Buyer persona <> Customer Journey <> Canales <> Objetivos

¿Para qué sirve un Plan de Marketing?

El objetivo principal de un plan de marketing es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados. Sirve para:

• Definir metas claras: ¿Quieres aumentar ventas, mejorar tu imagen de marca o lanzar un producto? El plan te ayudará a enfocarte.
• Identificar a tu público objetivo: Saber quiénes son tus clientes ideales es clave para hablarles en su idioma.
• Optimizar recursos: Ni un euro ni minuto malgastado. Con un plan bien hecho, cada acción cuenta.
• Medir resultados: Permite evaluar si lo que haces está funcionando o necesitas ajustes.

En resumen, el plan de marketing es un documento que te debe dar una visión estratégica para plantear pasos a seguir y la capacidad de medir el rendimiento del trabajo a realizar.

¿Quién debe hacer un Plan de Marketing?

Todo negocio o emprendimiento que quiera crecer o consolidarse en el mercado necesita un plan de marketing. Tanto si eres un autónomo, una pyme o una gran empresa, este documento es esencial, y para prepararlo necesitarás de mucha paciencia y mucha información.

¿Cuál es el objetivo de un Plan de Marketing?

El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio. Dependiendo de tus necesidades, un plan puede enfocarse en:

• Incrementar ventas.
• Mejorar el reconocimiento de marca.
• Fidelizar clientes.
• Expandirse a nuevos mercados.

Sea cual sea tu meta, el plan actúa como brújula para alcanzarla.

¿Por qué es importante tener un Plan de Marketing?

Sin un plan, el marketing se convierte en un tiro al aire, en un coche siendo conducido por alguien que no ve, en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia. Un plan de marketing:

• Evita improvisaciones: Todo está planificado.
• Mejora la eficiencia: Prioriza acciones que realmente aporten valor.
• Te prepara para imprevistos: Si algo no funciona, puedes ajustar el plan sin perder el norte.
• Además, tener un plan estructurado refuerza la confianza de inversores y socios.

Fases un Plan de Marketing

Un buen plan de marketing debe incluir:

• Análisis de la situación actual
• Público objetivo (buyer persona): Define a quién te diriges con tanto detalle como puedas.
• Objetivos SMART: Metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con tiempo definido.
• Estrategias: Qué vas a hacer para lograr esos objetivos (por ejemplo, campañas de redes sociales, email marketing, etc.).
• Plan de acción: Define tareas, responsables y cronogramas.
• Presupuesto: Cuánto dinero necesitas y cómo lo vas a distribuir.
• KPIs y medición de resultados: Cómo evaluarás el éxito de tus acciones.

Entremos en detalle en cada una de estos apartados.

Estructura básica de un Plan de Marketing

Crear un Plan de Marketing no es tarea sencilla, ya que requiere de mucha información que permita construir dicho plan.

Además, requiere de cierta objetividad del que lo plantea, ya que, muchas veces la persona que prepara el Plan de Marketing, es el responsable de lo realizado durante el año anterior, por lo que se le dificulta el considerar aspectos nuevos precisamente por estar muy dentro del negocio.

Entre los aspectos necesarios para realizar un Plan de Marketing podríamos mencionar los siguientes:

Análisis interno de la empresa:

Haz un diagnóstico de tu negocio para entender los resultados obtenidos en periodos anteriores tras el desarrollo de los planes de años anteriores. Responde a las siguientes preguntas:

¿Cuanto facturé el año pasado?

¿Cuál ha sido la evolución de la facturación los últimos 5 años?

¿Cómo se posiciona la empresa en este momento?

¿Qué recursos se han utilizado para llegar donde estamos? Aquí dependiendo de la empresa podríamos mencionar recursos financieros, recursos humanos, activos digitales, normativas y procedimientos internos, características y evolución de tus productos y servicios, etc.

¿Qué buscas comunicar como marca? ¿Qué has comunicado como marca? ¿Qué apreciación tiene el público de tu marca? ¿Cómo está la reputación de tu marca?

¿En que estado están tus activos y presencia digital?

¿En que estado se encuentran tus canales de distribución y ventas? ¿Tienes políticas de ventas? ¿Cuáles factores o procesos internos afectan tu proceso de ventas?

¿Cómo es la cadena de suministro de tu empresa? ¿Qué actores intervienen en ella?

Análisis externo de la empresa:

En este caso, buscamos entender aquellas situaciones o factores que no podemos controlar por ser factores externos a nosotros. En este caso, intentamos responder preguntas como:

• ¿Cómo está tu mercado? ¿Hay pocos competidores con mucha cuota de mercado? ¿Hay estadísticas del tamaño de mercado? ¿El mercado esta concentrado o atomizado?
• ¿Quiénes son tus competidores y dónde te posicionas tú? ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Cómo estas tu frente a los competidores?
• ¿Dónde están las ventajas de los competidores?
• ¿Normativas, Políticas y Leyes que rijan el sector?
• Entrada de nuevos actores y salida de actores históricos.

Resumen de factores internos y externos en un Plan de Marketing:

Una cosa es revisar bibliografía, recopilar estadísticas, entrevistar gente y todo lo anterior, y otra empezar a unir dicha información a través de distintas metodologías que faciliten su análisis y la visualización de las conclusiones obtenidas a través de la investigación. Entre las distintas técnicas de análisis empresarial, podemos mencionar las siguientes:

Metodologías para realizar análisis empresariales en un Plan de Marketing:

Análisis DAFO en un Plan de Marketing:

El análisis DAFO es una técnica ampliamente utilizada para identificar y evaluar los puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas de una organización.

Este es uno de los recursos mas usados y con mas errores en las presentaciones y defensas de TFM y Planes de Marketing. Su principio es muy sencillo analizar la empresa separando los factores en:

FORTALEZAS: Los factores identificados como Fortalezas son aquellos elementos o ventajas que tenemos como empresa frente a los demás. Son aquellos elementos que podemos incluso comunicar porque consideramos que es algo que nos hace ver bien ante nuestra audiencia.

Las fortalezas siempre deben ser elementos o características propias, es decir, las fortalezas son factores internos.

Ejemplos de Fortalezas:

• Equipo altamente cualificado
• Tecnología de punta y avanzada
• Buen reconocimiento de marca en el país

DEBILIDADES: Las debilidades son aquellos factores que queremos, mas bien esconder o no comunicar. Son aspectos internos a la empresa que pueden restarnos potencia o limitarnos como empresa y que son aspectos a mejorar dentro de la organización.

Ejemplos de debilidades:

• Falta de inversión en marketing
• Procesos comerciales ineficientes
• Dependencia de muy pocos clientes

AMENAZAS: Las amenazas, son factores externos, nada que ver con aspectos de la empresas que pueden generar una rotura o quiebre dentro del ritmo de la empresa. Por lo general, son factores incontrolables y que poco margen de maniobra nos deja en caso de que ocurran o existan.

• Entradas de nuevos competidores al mercado
• Cambios en el comportamiento del consumidor
• Incremento en costes de producción

OPORTUNIDADES: En este caso, volvemos a hablar de factores externos a la empresa que podrían representar precisamente una oportunidad para la empresa, nuevos mercados, nuevos targets, segmentos de usuarios no explorados ni explotados o incluso aplicaciones de nuestros productos y servicios en otros sectores.

Ejemplos de oportunidades:

• Creciente demanda del mercada
• Cambios regulatorios favorables
• Nueva tecnología disponible

Una forma de representar el DAFO puede ser tan sencilla como la siguiente:

Recomendaciones para realizar un buen DAFO en un Plan de Marketing:

Es importante tener en cuenta los siguientes aspectos para preparar correctamente un DAFO:

• Ser realista y objetivo
• Ser especifico a la hora de definir los aspectos del DAFO
• Pregunta a tu equipo para tener distintos puntos de vistas
• Intenta que los factores sean accionables, es decir, usa dichos factores del DAFO para implementar medidas correctivas y estrategias para aprovechar las fortalezas y corregir las debilidades
• Un mismo factor no puede estar dentro de varias secciones, es decir, la «poca inversión en marketing» es una debilidad, no una amenaza, aunque implique que otros ganen en visibilidad, en este, caso hablamos de un problema interno que debe ser una debilidad, no una amenaza.

Análisis MOST en un Plan de Marketing

El análisis MOST se utiliza para priorizar requisitos en función de su impacto en la misión, objetivos, estrategias y tácticas de una organización. Es ideal para enfocar recursos en los aspectos más relevantes y alineados con los objetivos estratégicos.

Esta herramienta de planificación estratégica ayuda a alinear sus actividades con sus objetivos generales, desglosándolo en pasos mas aterrizados o prácticos.

¿Qué significa Misión en un Análisis MOST?

La Misión de una empresa o proyecto es el propósito general que tiene la organización y prácticamente tiene que responder al ¿Por qué y para qué existimos?

La misión es una declaración amplia que define nuestro propósito o razón de ser, por ello que se redacte, como por ejemplo de esta forma:

«Proporcionar soluciones tecnológicas innovadoras que faciliten la vida de nuestros clientes.»

¿Qué significa Objetivo en un Análisis MOST?

Los objetivos se plantean como metas o logros específicos que deberían llevarnos poco a poco a un objetivo mayor, nos acerca a nuestra misión.

Un error muy común es decir, nuestro objetivo es VENDER, sin darle un sentido estratégico a la empresa ni al objetivo. Vender, no se le vende a cualquiera, por eso los Objetivos Generales de un Proyecto o Empresa deben redactarse siguiendo la metodología SMART:

S: Specific – Especificos
M: Measurable – Medibles
A: Attainable – Alcanzables
R: Realistic – Realistas
T: Time-bound – Definidos en el tiempo

Ejemplo de Objetivos redactados de forma SMART:

• Incrementar las ventas online un 25% en los próximos 12 meses
• Mejorar la retención de clientes en un 15% para finales del año.

¿Qué significa Estrategia en un Análisis MOST?

En el caso de la Estrategia, hablamos del Plan General a seguir, es decir, lo que queremos conseguir al final de desplegar todo el plan que queremos desplegar.

La estrategia debe responder a ¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos? y va a dar pistas de lo que luego haremos en la parte táctica.

Ejemplo de estrategias:

• Expandir la presencia en redes sociales con campañas específicas para cada segmento.
• Establecer alianzas estratégicas con influencers del sector.
• Mejorar la experiencia de usuario en la web mediante optimización UX/UI.

¿Qué significa Tácticas en un Análisis MOST?

En esta etapa, ya empezamos a aterrizar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos y desarrollar la estrategia antes definida. Los canales a usar deben estar alineado con lo que queremos alcanzar, y deben dar paso a paso los lineamientos necesarios para ejecutar cada una de las estrategias antes planteadas.

Ejemplo de Tácticas:

• Publicar tres contenidos semanales en Instagram y TikTok.
• Realizar un webinar mensual con expertos del sector.
• Implementar un sistema de chat en vivo en el sitio web para mejorar la atención al cliente.

Modelado de Procesos Empresariales (BPM)

El BPM (Business Process Modeling) es una técnica destinada a comprender y mejorar los procesos empresariales. Se utiliza para identificar ineficiencias en los flujos de trabajo y desarrollar soluciones que optimicen las operaciones.

El principal objetivo del BMP es poder aumentar la eficiencia en los procesos, reducir errores y mejorar la comunicación y el control de los procesos internos de una empresa.

Componentes principales del BMP

• Procesos: Actividades organizadas que producen un resultado.
• Roles: Personas o sistemas responsables de ejecutar las tareas.
• Eventos: Situaciones que inician, interrumpen o finalizan un proceso.
• Flujos: Secuencia en la que se ejecutan las actividades.
• Artefactos: Documentos o datos utilizados en el proceso.

Esta metodología se usa para identificar los pasos en cada proceso de una empresa, por ejemplo, desde que se recibe una factura hasta que se paga dicha factura, las personas involucradas, procesos a seguir y documentación que luego demuestre o pruebe que dicho proceso ha sido gestionado de forma correcta.

Modelado de Casos de Uso o Protocolo de Pensamiento manifiesto

El modelado de casos de uso describe las interacciones entre los usuarios y un sistema, destacando cómo estos interactúan para alcanzar objetivos específicos. Es útil para identificar requisitos funcionales y garantizar que el sistema cumpla con las necesidades de los usuarios.

El Caso de Uso pone a prueba la facilidad con la que los usuarios se enfrentan a un sistema o tecnología, por ello, para su correcta evaluación se necesita desarrollar una metodología donde se definen:

• Actores: ¿Quiénes interactúan con el sistema?
• Sistema: Software o aplicación con el que se va a interactuar?
• Escenarios: Paso a paso de como lograr el objetivo de dicha plataforma.

Pasos a seguir para el Modelado de Casos de Uso o Protocolo de Pensamiento manifiesto

1. Identificar Actores: Se trata de buscar personas que interactúan con el sistema y que además pertenezcan al segmento de usuarios que queremos analizar. Un mismo sistema puede ser usado por distintas personas, con mas o menos experiencia o conocimientos, de ahí que busquemos usuarios que pertenezcan al segmento a analizar.
2. Desarrollar Hipótesis: Se trata de realizar un pre-análisis del sistema y desarrollar de esa forma hipótesis sobre problemas o incomodidades que el sistema vaya a presentar y que querremos poner a prueba.
3. Definir los Objetivos: Qué buscan lograr los actores. Estos objetivos deben estar alineados con las hipótesis antes comentadas. Si sospechamos que en el paso 3 del proceso de compra de nuestra aplicación, la gente que tenga menos de 10€ no podrá pagar, entonces dentro de nuestros objetivos pediremos a nuestros usuarios o actores que intenten comprar una caja de lápiz de 5€ precisamente para intentar descartar o demostrar nuestra hipótesis.
4. Crear los Casos de Uso: Esta información o indicaciones son las que se les comparte a los usuarios para que interactuando con el sistema intenten llegar o alcanzar una meta, dejándoles cierta libertad para identificar problemas de uso o usabilidad en la propia plataforma o sistema.
5. Dibujar el Diagrama o reporte: Preparar un listado de hipótesis con sus respectivos comentarios y conclusiones accionables sobre cada problema encontrado.

Entrevistas con las Partes Interesadas

Las entrevistas con las partes interesadas son una técnica valiosa que consiste en interactuar directamente con personas clave para recopilar información, perspectivas y requisitos. Este enfoque permite comprender mejor las necesidades, expectativas, retos y objetivos de las partes interesadas, fundamentales para la toma de decisiones y el desarrollo de soluciones eficaces.

Es de vital importancia preparar un listado de preguntas antes de las entrevistas, para mantener el sentido de ella e intentar obtener la información deseada.

Análisis PESTLE

El análisis PESTLE evalúa el entorno externo de una organización, identificando factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Legales y Medioambientales que podrían influir en sus operaciones y decisiones estratégicas.

¿Para qué sirve el PESTLE?

1. Identificación de oportunidades y amenazas: Detectar factores externos que pueden beneficiar o afectar a la organización.
2. Planificación estratégica: Ayuda a entender el entorno y tomar decisiones informadas.
3. Adaptación a cambios externos: Permite anticiparse a tendencias o riesgos futuros.
4. Mejor comprensión del mercado: Proporciona una perspectiva más amplia sobre el entorno en el que opera la organización.

Factores analizados en el PESTLE

El análisis PESTLE evalúa las siguientes dimensiones externas:

1. Políticos: Factores relacionados con las políticas gubernamentales, estabilidad política, legislación y normativas.
2. Económicos: Aspectos económicos como tasas de interés, inflación, crecimiento económico y tasas de cambio.
3. Sociales: Cambios en la demografía, cultura, comportamiento del consumidor y tendencias sociales.
4. Tecnológicos: Innovaciones, avances tecnológicos y cambios en la infraestructura tecnológica.
5. Legales: Leyes y regulaciones específicas que afectan al sector o industria.
6. Ecológicos (o Ambientales): Factores medioambientales como sostenibilidad, cambio climático y normativas ecológicas.

Ejemplo de análisis PESTLE

Supongamos que una empresa de tecnología quiere lanzar un nuevo producto, podríamos decir que su PESTLE sería algo como el siguiente:

• Político: ¿Existen subsidios o restricciones gubernamentales sobre productos tecnológicos?
• Económico: ¿Cómo afecta la inflación o el poder adquisitivo a los consumidores?
• Social: ¿Hay una tendencia creciente hacia la digitalización?
• Tecnológico: ¿Qué innovaciones recientes pueden aprovecharse?
• Legal: ¿Se requiere cumplir con normativas de privacidad de datos?
• Ecológico: ¿Qué impacto tiene el producto en el medio ambiente? ¿Es sostenible?

Análisis de Requisitos:

El análisis de requisitos implica la recopilación, documentación y evaluación de los requisitos necesarios para desarrollar o mejorar un sistema. Es un proceso esencial para garantizar que las soluciones propuestas cumplan con las expectativas y necesidades del negocio.

Para realizar una correcta investigación, se necesita la colaboración de distintos departamentos de la empresa, desde marketing y ventas a legal y finanzas, de esa forma, podemos recopilar y analizar toda la información que consideremos relevante.

Diseño enfocado en el usuario o Historias de usuarios

Las historias de usuario son una técnica empleada principalmente en metodologías ágiles para describir requisitos desde la perspectiva del usuario final. Son narrativas simples que ayudan a priorizar y diseñar soluciones que realmente respondan a las necesidades del usuario.

En el mundo del desarrollo web, a esta metodología se le conoce como Diseño enfocado en el usuario, y lo que busca es centrar esfuerzos en analizar las necesidades que puedan tener los usuarios, para de esa forma desarrollar soluciones ajustadas a lo que el usuario realmente necesita.

Esta metodología requiere de mucho esfuerzo por parte del equipo, ya que para poder identificar las necesidades del usuario, es importante, hablar con muchos usuarios, preguntarles, encuestarles y así entender bien las necesidades que tienen.

Metodología CATWOE

CATWOE es una técnica para identificar a las partes interesadas de un sistema y sus necesidades. Esta herramienta estratégica funciona principalmente en el entorno del Soft System Methodology (SSM) para comprender problemas complejos dentro de una organización.

Sus siglas representan:

• Customer (cliente)
• Actor (actor)
• Transformation (transformación)
• World View (visión del mundo)
• Owner (propietario)
• Environmental Constraints (limitaciones del entorno).

¿Para que sirve CATWOE?

Es útil para comprender diferentes perspectivas dentro de un sistema. Ademas, funciona para:

• Resolver problemas complejos: Identifica todos los elementos clave de un sistema para abordar problemas de forma integral.
• Evaluar perspectivas: Ayuda a analizar el problema desde múltiples puntos de vista (clientes, actores, propietarios, etc.).
• Tomar decisiones informadas: Proporciona claridad sobre los elementos que deben considerarse al diseñar o cambiar un sistema.
• Planificación estratégica: Útil para diseñar soluciones o procesos que aborden los problemas de manera sostenible.

Ejemplo a aplicación del CATWOE

Supongamos que una empresa quiere implementar un nuevo sistema de gestión de inventarios:

• Clientes: Los departamentos internos (ventas, compras) que dependen del inventario.
• Actores: Los trabajadores de almacén y los administradores que gestionan el sistema.
• Proceso de Transformación: Convertir datos de inventario desorganizados en información accesible y actualizada.
• Visión del Mundo: Una mejor gestión del inventario mejora la eficiencia y reduce costos.
• Propietario: El director de operaciones, que tiene la autoridad para implementar el sistema.
• Restricciones del Entorno: Presupuesto limitado, integración con sistemas existentes y resistencia al cambio por parte del personal.

Business Model Canvas

Es una herramienta visual que permite a las empresas describir, analizar y diseñar modelos de negocio de manera estructurada y sencilla. Es ampliamente utilizado para emprendedores, startups y equipos estratégicos en empresas.

En este marco, se divide el modelo de negocio en 9 bloques que abarcan las áreas principales de cualquier empresa.

Bloques del Business Model Canvas

Los bloques a analizar en un business model canvas son los siguentes:

Segmentos de Clientes (Customer Segments):

Define los diferentes grupos de personas o empresas que la empresa desea atender.

Ejemplo: Jóvenes estudiantes, empresas tecnológicas, etc.

Propuestas de Valor (Value Propositions):

Describe el valor único que se ofrece a cada segmento de clientes.

Ejemplo: Envío rápido, diseño innovador, ahorro de tiempo.

Canales (Channels):

Cómo la empresa comunica y entrega valor a sus clientes.

Ejemplo: Tienda física, comercio electrónico, redes sociales.

Relaciones con Clientes (Customer Relationships):

Describe el tipo de relación que la empresa establece con cada segmento de clientes.

Ejemplo: Atención personalizada, autoservicio, comunidades.

Fuentes de Ingresos (Revenue Streams):

Identifica cómo la empresa genera ingresos a partir de cada segmento.

Ejemplo: Venta de productos, suscripciones, licencias.

Recursos Clave (Key Resources):

Los activos necesarios para que el modelo de negocio funcione.

Ejemplo: Tecnología, equipo humano, infraestructura.

Actividades Clave (Key Activities):

Las acciones más importantes para operar y entregar valor.

Ejemplo: Producción, marketing, desarrollo tecnológico.

Socios Clave (Key Partnerships):

Las alianzas con terceros que ayudan a optimizar operaciones o reducir riesgos.

Ejemplo: Proveedores, socios estratégicos, distribuidores.

Estructura de Costos (Cost Structure):

Los gastos más importantes para operar el modelo de negocio.

Ejemplo: Costos de personal, fabricación, tecnología.

Modelización de Capacidades

La modelización de capacidades es una metodología utilizada en la planificación estratégica y el diseño organizacional para identificar, analizar y desarrollar las capacidades clave de una organización y para evaluar sus fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora. Es una herramienta útil para alinear los recursos internos con los objetivos estratégicos.

Análisis de la Cadena de Valor de Porter

Esta técnica o herramienta estratégica identifica las actividades que generan valor para una organización, desde la adquisición de materias primas hasta la entrega del producto final. Permite optimizar procesos para mejorar la eficiencia y la competitividad.

Es un modelo que descompone las actividades de una organización en dos categorías principales:

1. Actividades Primarias: Directamente relacionadas con la creación, venta, entrega y soporte de productos o servicios.
2. Actividades de Soporte: Ayudan a las primarias y aseguran que la empresa funcione de manera eficiente.

Se categoriza como actividad primaria aquella que, sin lugar a duda, si no existiese, no podría generarse el producto o servicio de la empresa; mientras que actividad secundaria es todo aquel departamento que aunque no esté, el producto o servicio podría ser ofrecido igualmente.

Mapeo del Flujo de Valor o Value Stream Mapping

El mapeo del flujo de valor (Value Stream Mapping) visualiza el flujo de materiales e información dentro de una organización. Identifica ineficiencias en los procesos y sugiere soluciones para optimizar el flujo de valor.

Su objetivo es identificar actividades que generen valor y aquellas que no generan.

El Pensamiento de los Seis Sombreros

El pensamiento de los seis sombreros, creado por Edward de Bono, es una técnica de resolución de problemas y lluvia de ideas que implica analizar una situación desde seis perspectivas:

• Sombrero blanco: Datos y hechos.
• Sombrero negro: Riesgos y aspectos negativos.
• Sombrero rojo: Emociones e intuiciones.
• Sombrero amarillo: Beneficios y optimismo.
• Sombrero verde: Creatividad e ideas nuevas.
• Sombrero azul: Control y organización del proceso.

Cada sombrero tiene un significado:

Sombrero Blanco (Objetividad y Datos):

• Representa la neutralidad.
• Se enfoca en hechos, datos, cifras y análisis objetivo.
• Preguntas clave: ¿Qué sabemos? ¿Qué información falta?

Sombrero Rojo (Emociones e Intuición):

• Representa sentimientos e intuiciones.
• Da espacio para expresar emociones y percepciones sin necesidad de justificar.
• Preguntas clave: ¿Qué siento al respecto? ¿Qué intuye mi instinto?

Sombrero Negro (Precaución y Riesgos):

• Representa el pensamiento crítico y cauteloso.
• Identifica riesgos, problemas y puntos débiles.
• Preguntas clave: ¿Qué podría salir mal? ¿Cuáles son las desventajas?

Sombrero Amarillo (Optimismo y Posibilidades):

• Representa el pensamiento positivo.
• Busca beneficios, oportunidades y escenarios ideales.
• Preguntas clave: ¿Qué ventajas tiene? ¿Qué resultados positivos podemos obtener?

Sombrero Verde (Creatividad e Innovación):

• Representa el pensamiento creativo.
• Genera nuevas ideas, soluciones y alternativas.
• Preguntas clave: ¿Cómo podríamos hacerlo diferente? ¿Qué ideas fuera de lo común podrían funcionar?

Sombrero Azul (Gestión y Organización):

• Representa el control y la organización del proceso.
• Coordina el uso de los otros sombreros y mantiene el enfoque.
• Preguntas clave: ¿Qué pasos debemos seguir? ¿Cómo organizamos el proceso?

Análisis de la Causa Raíz o Espina de Pescado:

El análisis de la causa raíz busca identificar las razones subyacentes de los problemas para prevenir que vuelvan a ocurrir. Es una técnica esencial en la gestión de calidad y mejora continua.

Esta metodología es ideal para identificar problemas en distintos departamentos de la empresa que puedan afectar directa o indirectamente al mismo problema.

Pasos Clave en el Análisis de la causa raíz o espina de pescado

1. Definir el Problema:
   • Formular una descripción clara y específica del problema o incidente. Sé lo mas detallado posible.
   • Ejemplo: «El sistema dejó de funcionar durante 3 horas el martes.»
2. Recopilar Datos:
   • Recopilar información relevante, como cuándo y dónde ocurrió, quién estaba involucrado y las circunstancias del evento.
   • Usar registros, entrevistas y observaciones.
3. Identificar las Causas:
   • Buscar todas las posibles causas que contribuyeron al problema.
   • Usar herramientas como diagramas de Ishikawa (espina de pescado), análisis de los 5 Porqués o diagramas de flujo.
4. Determinar la Causa Raíz:
   • Analizar las causas encontradas para identificar la raíz fundamental del problema.
   • Preguntar: ¿Por qué ocurrió este problema? ¿Qué lo originó?
5. Desarrollar Soluciones:
   • Diseñar acciones correctivas para abordar la causa raíz.
   • Priorizar soluciones prácticas, sostenibles y efectivas.
6. Implementar y Monitorear:
   • Aplicar las soluciones y hacer seguimiento para garantizar que el problema no se repita.

Existen muchísimas mas herramientas de análisis, al final, se trata de tener información para poder analizar y plantear solución a los problemas encontrados.

Definición de tu cliente ideal o buyer persona

Una vez analizado todos los factores internos y externos de la empresa, que hemos comparado a nuestros competidores y tenemos claro los requisitos necesarios para desarrollar nuestra actividad en el entorno analizado, vamos a pensar sobre quien es nuestro cliente ideal.

Al cliente ideal se le conoce como Buyer Persona y va mas allá de una simple definición de Hombre entre 20 y 30años, casado de Madrid.

El buyer persona es una representación de un cliente ideal, sin embargo, como empresa, podemos tener distintos tipos de clientes, uno con mas conocimiento, otros con menos, por ello, no es descabellado preparar varios buyer personas pensando en su edad, intereses, problemas y qué le motiva a comprarte o contratarte.

¿Cómo se define un Buyer Persona?

Un buyer persona debe estar definido de la forma mas detallada posible. Como mínimo debemos incluir en nuestra definición factores como:

• Datos demográficos como sexo, edad, ubicación geográfica, estado civil, profesión o estudios y renta.
• Comportamientos y hábitos
• Necesidades y objetivos
• Pains o Puntos de Dolor o frustraciones
• Motivaciones y Limitaciones
• Aspectos emocionales importantes a destacar
• Plataformas por donde se mueve o utiliza

¿Para que sirve definir el Buyer Persona?

Definir a nuestros buyer personas es el eje de toda la estrategia plasmada en el plan de marketing. Si no tenemos bien identificado a nuestro buyer persona, no seremos capaces de identificar mensajes, priorizar canales y mucho menos podremos, de forma coherente, medir resultados. Por ello, el Buyer Persona sirve para:

• Segmentar de forma mas precisa las campañas
• Acoplar de forma mas coherente los mensajes en las campañas y nuestras plataformas digitales
• Optimizar la comunicación adaptando o ajustando el tono y el contenido al buyer persona.
• El marketing de producto también se ajusta mejor al buyer, pudiendo realizar cambios al producto o servicio según las necesidad del usuario.
• Mejores resultados, al poder enfocar los esfuerzos en los canales y buyer establecidos.
• Ajustar la estrategia de distribución de productos según lo requiera el buyer persona.
• Una definición del Buyer Persona permite generar un plan de contenidos acorde al usuario a impactar.

¿Cuántos tipos de Buyer Personas existen?

Como ya hemos comentado anteriormente, si usamos los intereses como aspecto fundamental para crear buyer personas, podríamos tener y desarrollar X buyer personas; pero si tomamos en cuenta su rol en el proceso de compra, estaríamos hablando de 3 tipos de Buyer personas.

• Decisor de Compra: Esta es la persona que toma la decisión de comprar o contratar. Por ejemplo, un paciente.
• Prescriptor: Aquí hablamos del que recomienda, ayuda o asesora a que el decisor termine de comprar o contratar el servicio. Por ejemplo, un doctor.
• Influenciador: Aquí hablamos de aquellos que con su opinión son capaces de influir en la decisión de compra de otras personas. Por ejemplo: un influencer, famoso o con reputación.

¿Cómo crear un Buyer Persona?

Como hemos comentado anteriormente, un buen buyer facilita la toma de decisiones en el proceso de plantear una estrategia y preparar un buen Plan de Marketing. Es por ello, que recomendamos seguir los siguientes pasos para poder crear un buyer persona:

Recopila información histórica sobre tus clientes o leads:

• Analiza datos existentes: usa datos de Google Analytics, de tus redes sociales o del CRM.
• Realiza encuestas, entrevistas o focus groups con clientes actuales y potenciales.
• Usa información de todos los departamentos de la empresa, no solo desde marketing, sino desde ventas, post ventas, facturación, etc.

Define características clave:

• ¿Quién es tu cliente? (perfil demográfico).
• ¿Qué quiere o necesita? (objetivos).
• ¿Qué problemas enfrenta? (puntos de dolor).
• ¿Dónde busca soluciones? (canales preferidos).

Dale vida a tu Buyer Persona:

• Ponle un nombre (ejemplo: «María, la Manager»).
• Usa una imagen o avatar que lo represente.
• Describe su perfil de manera narrativa.
• Construye su perfil/situación profesional

Valida y ajusta:

• Contrasta tus suposiciones con datos reales y feedback continuo.

Ejemplo de Buyer Persona

Nombre: Juan, el emprendedor digital.

• Edad: 35 años.
• Profesión: Fundador de una tienda online.
• Objetivos: Aumentar las ventas y optimizar su marketing digital.
• Puntos de dolor: Falta de tiempo y conocimientos para manejar campañas de publicidad.
• Canales preferidos: Redes sociales (Instagram y Facebook) y blogs especializados.
• Motivaciones: Quiere posicionar su marca como líder en su nicho y maximizar sus ingresos.

Hubspot tiene una herramienta chulisima que sirve para preparar un Buyer persona a través de una simple plataforma y contestando simples preguntas clicando en la siguiente imagen:

Errores comunes al crear un Buyer Persona

1. Basarse solo en suposiciones: Es esencial respaldar la información con datos reales.
2. Crear solo 1 perfil: Es imposible para una empresa, enfocarse solo en un tipo de buyer persona.
3. Crear demasiados perfiles: Es recomendable enfocarse en 2-3 personas clave para evitar dispersión.
4. No actualizar el Buyer Persona: El comportamiento y necesidades del cliente cambian con el tiempo.

Customer Journey para el Plan de marketing

El Customer Journey representa todas las interacciones y emociones que un cliente experimenta al:

• Descubrir una necesidad.
• Investigar soluciones.
• Interactuar con tu marca.
• Tomar una decisión de compra.
• Convertirse en un cliente recurrente o promotor.

El Customer Journey es una representación gráfica de todos los puntos de contacto que un usuario puede tener con nuestra marca desde que siente una necesidad hasta que adquiere el producto o el servicio.

Etapas del Customer Journey

Ese proceso por el que pasa el buyer persona tiene varias etapas:

Conciencia (Awareness):

En esta etapa el cliente se da cuenta de que tiene una necesidad o problema.

• Objetivo: Atraer la atención hacia tu marca.
• Ejemplo: Publicidad en redes sociales, campañas de SEO.

Consideración (Consideration):

El cliente investiga opciones y compara soluciones.

• Objetivo: Posicionarte como una opción valiosa.
• Ejemplo: Contenido educativo, testimonios, webinars.

Decisión (Decision):

El cliente elige la solución que mejor se adapta a sus necesidades.

• Objetivo: Facilitar la conversión.
• Ejemplo: Ofertas especiales, pruebas gratuitas, contacto directo con ventas.

Compra (Purchase):

El cliente realiza la compra.

• Objetivo: Ofrecer un proceso de compra fluido y satisfactorio.
• Ejemplo: Pago en línea sencillo, notificaciones claras de envío.

Postventa y Fidelización (Retention):

El cliente evalúa su satisfacción y decide si volverá a comprar o recomendará la marca.

• Objetivo: Convertirlo en cliente recurrente.
• Ejemplo: Programas de fidelización, encuestas de satisfacción, soporte al cliente.

El customer journey se trata de plasmar contenido y presencia según la necesidad que tenga cada uno de nuestros clientes en cada una de las plataformas que consideremos debemos tener presencia; si nuestro buyer persona ha sido definido como alguien que le gusta la fotografía y usa pinterest, nuestra marca tendrá que tener presencia en dicha plataforma, generando contenido relacionado a la necesidad de nuestro buyer según la etapa en la que se encuentre.

Una vez que tenemos el Buyer Persona y su Customer Journey, se nos facilita identificar las plataformas donde nuestra marca debe tener presencia. Pero antes de entrar a la selección de plataformas, es importante tener en mente que tener presencia en múltiples plataformas requiere de mayor esfuerzo y recursos, por lo que es importante alinear la selección de las plataformas con nuestros objetivos, veamos mas sobre la definición de los objetivos en un Plan de Marketing.

Definición de objetivos en el Plan de Marketing

Los objetivos de un plan de marketing son metas o hitos específicos y medibles que una empresa busca alcanzar a través de sus estrategias y tácticas de marketing. Estos objetivos son esenciales porque guían la dirección de todas las acciones y permiten evaluar el éxito del plan.

Es importante establecer nuestros objetivos siguiendo la metodología SMART; recordando el significado de SMART:

S: Specific – Específicos
M: Measurable – Medibles
A: Attainable – Alcanzables
R: Realistic – Realistas
T: Time-bound – Definidos en el tiempo

Por ejemplo: “Incrementar las ventas online un 20% en los próximos 6 meses”.

Objetivos en un Plan de Marketing

Los objetivos puedes ser Generales o Específicos y según la estrategia de la empresa, desarrollaremos los objetivos específicos con el único fin de alcanzar el objetivo general.

¿Qué es un objetivo general?

Un objetivo general esta íntimamente relacionado con los objetivos de una empresa, y prácticamente con la misión de la misma. Suele plantearse como un propósito firme relacionado a la consecución de una meta global de la empresa o el proyecto.

¿Qué es un objetivo especifico?

Los objetivos específicos o tácticos deben estar alineados para que, a medida que vayamos consiguiéndolos, el objetivo general esté mas cerca de conseguirse. Por lo general, los objetivos específicos o tácticos están relacionados a canales, campañas o al plan de acción propuesto en el Plan de Marketing.

Tipos de Objetivos en un Plan de Marketing:

Podemos hablar de distintos tipos de objetivos en un plan de marketing, como por ejemplo:

Incrementar el reconocimiento de la marca (Brand Awareness)

• Objetivo: Aumentar el conocimiento de la marca en un porcentaje específico.
• Ejemplo: Incrementar el reconocimiento de la marca en redes sociales en un 30% durante los próximos 6 meses.

Generar leads (captación de clientes potenciales)

• Objetivo: Aumentar la cantidad de contactos interesados en los productos o servicios.
• Ejemplo: Generar 500 leads cualificados a través de campañas de marketing digital en 3 meses.

Incrementar las ventas

• Objetivo: Mejorar los ingresos provenientes de las ventas.
• Ejemplo: Aumentar las ventas de productos premium en un 15% durante el próximo trimestre.

Fidelizar clientes

• Objetivo: Mejorar la retención y lealtad de los clientes existentes.
• Ejemplo: Incrementar la tasa de retención de clientes en un 10% a través de programas de fidelización en 12 meses.

Mejorar la presencia digital

• Objetivo: Optimizar los canales digitales de la empresa.
• Ejemplo: Incrementar el tráfico orgánico en un 25% y las interacciones en redes sociales en un 40% en 6 meses.

Entrar en nuevos mercados

• Objetivo: Expandir la presencia de la empresa a nuevas regiones o segmentos.
• Ejemplo: Conseguir una cuota de mercado del 5% en una nueva región durante el primer año.

Mejorar la percepción de la marca

• Objetivo: Cambiar la forma en que los clientes perciben la empresa.
• Ejemplo: Incrementar el índice de satisfacción del cliente (NPS) en un 20% en los próximos 9 meses.

Optimizar el ROI de las campañas

• Objetivo: Aumentar la rentabilidad de las acciones de marketing.
• Ejemplo: Reducir el costo por adquisición (CPA) en un 15% a través de campañas optimizadas en 4 meses.

Ejemplo de como redactar Objetivos en un Plan de Marketing

Supongamos que tenemos una tienda de moda que quiere desarrollar su plan de marketing, aqui les dejo ejemplos de como deben estar redactados sus objetivos:

1. Incrementar el tráfico web en un 20% en los próximos 6 meses a través de SEO y SEM.
2. Generar 1.000 nuevos leads al año mediante campañas en Instagram.
3. Incrementar las ventas de productos ecológicos en un 10% durante la próxima temporada.
4. Mejorar la tasa de conversión de carrito abandonado en un 10% con campañas de email marketing.

Estos objetivos siguen la metodología SMART.

Una vez tenemos definidos los objetivos del Plan de Marketing, podemos pasar al Plan de Acción, siempre recordando y tomando como guía los objetivos y el buyer persona, es decir, aquí hay que buscar la máxima coherencia entre el buyer persona, el customer journey y lo que queremos lograr.

Plan de acción en un Plan de Marketing:

En esta etapa es donde vamos a definir qué canales usar (redes sociales, Google Ads, email marketing) y qué tipo de mensaje transmitirás para alcanzar los objetivos marcados anteriormente.

Aquí es importante tener en mente todos los canales a nuestra disposición:

Canales disponibles para un Plan de Marketing

Existen infinidad de canales que podemos usar para nuestra estrategia y nuestro Plan de Marketing, los cuales dependen directamente del buyer persona, presupuesto disponible, customer journey y objetivos. Dichos canales podemos organizarlos de la siguiente manera:

Canales Digitales para un Plan de Marketing

Marketing en Buscadores (SEM y SEO)

• SEO (Search Engine Optimization): Optimización para aparecer en resultados orgánicos de motores de búsqueda como Google.
• SEM/PPC (Search Engine Marketing): Publicidad pagada en buscadores, como Google Ads.

Redes Sociales

• Publicidad en redes sociales: Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, etc.
• Contenido orgánico: Publicaciones en plataformas como Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn.
• Comunidades y grupos: Participación activa en grupos relacionados con la marca.

Email Marketing

• Newsletters: Envío regular de contenido informativo o promocional.
• Campañas automatizadas: Emails personalizados basados en comportamientos del cliente, como carritos abandonados.

Marketing de Contenidos

• Blogs: Publicación de artículos optimizados para SEO.
• Videos: Contenido educativo o promocional en YouTube o TikTok.
• Infografías y ebooks: Recursos descargables que aporten valor.

Marketing de Afiliación

• Colaboración con socios para promocionar productos o servicios a cambio de una comisión.

Marketing de Influencers

• Colaboración con influencers para promocionar la marca en sus plataformas.

Publicidad Display

• Banners en sitios web relevantes para el público objetivo.

Programas de Retargeting

• Impactar a usuarios que han visitado el sitio web sin completar una acción, como comprar o registrarse.

Canales Offline en un Plan de Marketing

Publicidad Tradicional

• Televisión y radio: Anuncios en medios tradicionales para alcanzar grandes audiencias.
• Prensa escrita: Publicidad en revistas o periódicos especializados.
• Cartelería y vallas publicitarias: Impacto visual en ubicaciones estratégicas.

Ferias y Eventos

• Participación en exposiciones, ferias comerciales o eventos específicos de la industria.

Marketing Directo

• Envío de folletos, catálogos o muestras directamente al cliente.

Puntos de Venta (Retail Marketing)

• Promociones y displays en tiendas físicas para aumentar las ventas.

Relaciones Públicas

• Organización de ruedas de prensa, eventos o acciones que generen cobertura mediática.

Canales de Relación con el Cliente

Servicio al Cliente

• Uso de canales como chat en vivo, call centers, WhatsApp o redes sociales para interactuar con clientes.
• Uso de foros donde la gente comparta directamente con otros clientes parecidos o con intereses similares.

Programas de Fidelización

• Sistemas de puntos, descuentos especiales o recompensas para clientes frecuentes.

Marketing Boca a Boca

• Incentivar a los clientes actuales para que recomienden la marca a otros.

Canales Innovadores en un Plan de Marketing

Marketing de Experiencia

• Crear experiencias únicas para los clientes, como eventos inmersivos.

Realidad Aumentada (AR) y Virtual (VR)

• Uso de tecnología para ofrecer experiencias interactivas.

Marketing de Geolocalización

• Enviar ofertas o mensajes basados en la ubicación del cliente.

Chatbots y Automatización

• Implementación de bots para atender preguntas y guiar al cliente en el proceso de compra.

Definición de un Presupuesto para un Plan de Marketing

Aunque en otro post ya hemos abarcado este tema (como hacer un presupuesto de marketing) intentemos definir un poco mas algunas tablas sencillas que permiten, no solo establecer presupuestos, sino también tener una estimación de los resultados a conseguir.

Sigamos los siguientes pasos para calcular el preparar el presupuesto de un plan de marketing.

Paso 1: Definir porcentaje del presupuesto en función de los objetivos marcados.

Si dentro de nuestros objetivos tenemos:

• Incrementar el reconocimiento de la marca un 10% en los próximos 6 meses
• Mejorar un 10% la retención de los clientes en un año
• Incrementar en 5% las ventas de la empresa en un año.

Podemos hablar de 3 objetivos claves; Awareness, retención y ventas. El primer paso será establecer porcentualmente cuanto dinero dedicaremos a cada uno de esos objetivos según lo analizado en los factores internos y externos, si la empresa necesita de branding o no, etc.

Paso 2. Define aquellos canales que consideras debes tener presencia según tu Costumer Journey los objetivos planteados.

Paso 3. Define presupuesto para cada canal y verifica que el total del presupuesto no supere lo establecido porcentualmente

Paso 4. Si tu presupuesto son 10000€, entonces estima cuanto dinero tienes por canal por objetivo

Paso 5. Hagamos estimaciones de resultados a generar, asumiendo CPC/CPM/CPV y tasas de conversión según sea el caso:

A grandes rasgos, se trata de hacer estimaciones en funciones en caso de cada canal, entendiendo que algunos canales son mas sencillos de estimar que otros, y que del mundo paid, en algunos casos vamos a usar CPC, en otros CPM y en otros CPV.

Siguiendo estos pequeños pasos, podrás realizar una estimación de presupuesto y resultados.

Para mas información te dejamos otro post sobre «como estimar presupuestos de marketing«

En este momento, ya hemos decidido los canales a utilizar para impactar a nuestro buyer persona según su customer journey.

Para cada canal, hay que plantear una estrategia que permita captar el tráfico necesario y mostrar los mensajes que queremos.

En este punto, podemos asumir que la campaña se ha podido lanzar, y lo que nos queda ahora es controlarla a través de un buen dashboard y una selección de KPIs acorde a los objetivos.

KPIs y Plan de Contingencia en un Plan de Marketing

Una parte importante de un buen plan de marketing, es definir los protocolos para la autoregulación y el autocontrol, por ello, tenemos que definir aquellos KPIs que monitorizaremos con cierta frecuencia para verificar que se están alcanzando los objetivos planteados. Aquí es donde se evidencia la importancia de entender cada canal, y realizar estimaciones para cada uno de ellos, de hecho, lo mas lógico es tener KPIs que vayan de los mas generales a los mas específicos de cada canal, y como lo recomienda Eric Peterson, incluso ofrecer dashboards de KPIs según cada nivel jerárquico dentro de la empresa.

KPIS en un Plan de Marketing

A nivel general, en un Plan de Marketing encontraremos los siguientes KPIs en función del objetivo que tengamos:

KPIs de Reconocimiento de Marca (Awareness)

Son aquellos KPIs que están relacionados al alcance o distancia a la que ha llegado la marca en alguna plataforma, dando como resultado que nuestra marca se haya visto o que alguien haya escuchado de ella. Por lo general, algunas plataformas la reportan como impresiones, usuarios únicos, o usuarios totales, por ello, veamos como reportar el awareness de nuestra marca.

• Impresiones: Número de veces que los anuncios o publicaciones son vistas.
• Alcance: Cantidad de personas únicas que han visto el contenido.
• Usuarios: numero de personas que han sido impactados por nuestra marca
• Tasa de Reconocimiento: Porcentaje de personas que identifican tu marca en encuestas.
• Menciones de marca: Cantidad de veces que tu marca es mencionada en redes sociales o medios.

KPIs de Generación de Tráfico

Estás métricas están relacionadas al paso que hay entre que te vean y que lleguen o vean tu web, de ahí que, por lo general, desglosemos estas métricas por tipo de tráfico:

• Tráfico web: Número total de visitas a tu sitio web.
• Tráfico orgánico: Visitas provenientes de resultados no pagados en motores de búsqueda.
• Tráfico desde RRSS: visitas generadas desde plataformas sociales.
• Tráfico de referencia: Visitantes provenientes de otros sitios web o redes sociales.
• Tasa de clics (CTR): Porcentaje de clics en relación con las impresiones.

CTR = Clics/Impresiones×100

KPIs de Generación de Leads

• Número de leads: Cantidad de contactos generados.
• Costo por lead (CPL): Costo promedio para generar un lead.
• Tasa de conversión de leads: Porcentaje de visitantes que se convierten en leads.

CPL = Coste / Leads

Tasa de Conversión de leads = Leads / Sesiones o Leads / Clics

KPIs de Conversión y Ventas

Aquí estamos hablando de un concepto importante, que es «Conversión». Tomemos en consideración que una conversión puede ser cualquier evento importante para la empresa, un Lead es una conversión, la descarga de un PDF es una conversión y una venta es una conversión.

• Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes o leads que realizan una compra.
• Ingresos totales: Cantidad generada por las ventas.
• Valor promedio del pedido (AOV): Promedio gastado por cada cliente.
• Retorno de la inversión (ROI): Beneficio generado en relación con el gasto en marketing.

Tasa de Conversión = Conversiones / clics ó conversiones / sesiones

AOV = Ingresos totales / número de pedidos

ROI = Beneficio neto x 100 / Inversión total

Aquí te dejamos mas información sobre la Tasa de Conversión

KPIs de Fidelización y Retención

Si estamos desarrollando acciones de fidelización, las métricas mas interesantes serían:

• Tasa de retención de clientes: Porcentaje de clientes que siguen comprando.
• Customer Lifetime Value (CLV): Valor total esperado que un cliente generará durante su relación con la marca.
• Net Promoter Score (NPS): Mide la probabilidad de que los clientes recomienden tu marca.
• Tasa de recompra: Porcentaje de clientes que vuelven a comprar.

KPIs de Marketing Digital o de Calidad de tráfico

Las métricas necesarias para evaluar la calidad del tráfico recibido en la web, puede medirse a través de los siguientes KPIs:

• Engagement: Nivel de interacción del público con el contenido (likes, comentarios, compartidos).
• Tasa de apertura: Porcentaje de emails abiertos en una campaña de email marketing.
• Tasa de clics en emails: Porcentaje de clics en enlaces dentro de un email.
• Costo por clic (CPC): Costo promedio de cada clic en campañas pagadas.
• Tasa de rebote: Porcentaje de visitantes que abandonan el sitio tras visitar una sola página.
• Porcentaje de interacciones: es el porcentaje de sesiones con interacción que ha habido en su sitio web o aplicación móvil.
• Sesiones con interacciones: Una sesión con interacción es aquella que cumple alguno de los siguientes criterios:
  • Dura más de 10 segundos
  • Tiene un evento clave
  • Tiene 2 o más vistas de pantalla o de página

KPIs de Customer Experience (CX)

• Tiempo en página: Promedio de tiempo que los usuarios pasan en una página web.
• Tasa de abandono: Porcentaje de usuarios que abandonan antes de completar una acción.
• Puntuaciones de satisfacción del cliente: Mide cómo perciben los clientes la calidad del servicio.

Plan de Contingencia de un Plan de Marketing

Un plan de contingencia es una estrategia proactiva pensada para anticiparse ante cualquier problema que se nos presente en el departamento de marketing. Es importante haber preparado un manual de actuación que establezca los protocolos a seguir en caso de que algún problema ocurra.

El objetivo principal de un plan de contingencia es minimizar el impacto negativo que pueda ocurrir y garantizar la continuidad de las operativas de marketing en la empresa.

¿Por qué es importante un plan de contingencia en marketing digital?

1. Mitigación de riesgos: Permite identificar y prepararse para posibles problemas.
2. Rapidez en la respuesta: Reduce el tiempo de reacción ante situaciones imprevistas.
3. Protección de la reputación: Ayuda a gestionar problemas antes de que escalen.
4. Optimización de recursos: Minimiza costos asociados a errores o crisis.

Situaciones que requieren un plan de contingencia en Marketing

Aunque pueden haber muchas situaciones que requieran activar protocolos de contingencia en los departamentos de marketing, pudiésemos decir que estos son los mas importantes:

1. Fallos técnicos:
   • Caída del sitio web o errores en la tienda online.
   • Problemas con servidores o plataformas de anuncios.
2. Problemas en campañas publicitarias:
   • Sobregasto en presupuestos.
   • Bajas tasas de clics o conversiones inesperadas.
3. Crisis de reputación:
   • Comentarios negativos o reseñas que se vuelven virales.
   • Mala interpretación de publicaciones.
4. Cambios en algoritmos:
   • Actualizaciones en Google, Facebook o Instagram que afectan el alcance.
5. Problemas legales:
   • Uso no autorizado de datos personales.
   • Infracciones de derechos de autor.
6. Amenazas de seguridad:
   • Hackeos, malware o violaciones de datos.

Pasos para crear un Plan de Contingencia en Marketing

Paso 1: Definir los riesgos posibles

Paso 2: Definir los roles y responsables de cada situacion

Paso 3: Definir el plan paliatorio o de contingencia para cada una de las situaciones antes mencionadas

Paso 4: Configurar y establecer indicadores de alerta relacionando métricas y KPIs a cada situación antes descrita.

Paso 5: Configura Dashboards y Alertas en herramientas como GA4, Google Ads etc, para que te avise en caso de que cierto KPIs tenga un comportamiento extraño, por ejemplo:

«Si los ingresos caen 15% de un dia a otro disparar una alerta que active la monitorización de este comportamiento y en caso de que continue esa situación, activar Sorteo con 2 influencers familiarizados con la marca.«

Herramientas útiles para un Plan de Contingencia:

• Monitoreo de sitios web: UptimeRobot, Pingdom.
• Gestión de crisis en redes sociales: Hootsuite, Brand24.
• Copias de seguridad: Plugins como UpdraftPlus para WordPress.
• Análisis de datos: Google Analytics, Looker Studio, Google Ads, Google search Console.
• Comunicación interna: Slack, Microsoft Teams.

Recuerda que una emergencia puede transformarse en una situación de provecho para la empresa, si sabemos darle la vuelta correctamente, por ello, es mejor estar prevenido ante situaciones de este estilo.

Errores típicos al crear un Plan de Marketing

• No analizar la situación actual de la empresa, es sumamente importante entender la situación inicial del proyecto.
• No investigar al público objetivo: Si no sabes a quién te diriges, tus esfuerzos serán inútiles.
• No tener claro el presupuesto que tenemos disponible.
• Fijar objetivos vagos: “Vender más” no es un objetivo claro. Sé específico.
• No entender la evolución del mercado, si el mercado crece y tu estrategia es conservadora, algo no va bien.
• No redactar los objetivos siguiendo el formato SMART.
• No incluir en el equipo gente de otros departamentos, como por ejemplo, alguien del departamento financiero.
• No medir resultados: Si no analizas tus KPIs, no sabrás si lo que haces funciona.
• No actualizar el Plan de Marketing con cierta frecuencia.
• No entender quienes son tus competidores realmente en ciertos canales.
• No apostar por la omnicanalidad.
• No pensar fuera de la caja o no ser creativo.
• Falta de flexibilidad: Un plan debe ser adaptable a cambios en el mercado y de estrategias.
• No tomarse el tiempo para preparar el Plan de Contingencia, recuerda que el Plan de Contingencia es lo que nos salva en el peor de los momentos.
• No definir o tener clara la propuesta de valorde tu marca.
• Subestimar el presupuesto: A veces queremos resultados espectaculares con una inversión mínima. Sé realista.
• Querer llegar a todo el mundo.
• No mantener la coherencia en el mensaje, los canales y los buyer personas.
• Asumir que un Plan de Marketing es un informe de cierre que funciona a manera de resumen de todas las acciones desarrolladas durante el ejercicio anterior, y no como un plan de trabajo que alinea objetivos y acciones.

Si te gustó, guarda comenta y comparte este post que quizás a otros les interese.

Por: Alexis Petit – COO de dobleO